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煌上煌:终端渠道企业向上打通产业链

第一财经日报(上海) 2010年06月30日

1993年,在南昌绳金塔下开业了一家熟食店,员工8人,面积8平方米,店名“皇上皇烤禽社”,主打商品酱鸭,这是江西煌上煌食品股份有限公司(下称“煌上煌”)的创业雏形。
 

16年之后,这里已经成为了煌上煌在江西的旗舰门店。节假日时门口排队购买的壮观场面,时常是煌上煌总裁褚建庚对外介绍的最好话题。

 

一开始,煌上煌的定位是餐桌上的菜肴,不过后来,定位开始延伸到休闲小食市场。

 

从前单一的纸盒粘膜真空包装被改为多种材料内外包装,重量从50克到500克不等,产品更容易携带和易于开袋即食,成为年轻人喜欢的休闲零食。

 

在褚建庚看来,抓住销售网络走规模经营、连锁道路是助其创业成功的最大根本,尔后在已有下游品牌、渠道的基础上,逐渐发展上游养殖、屠宰则让其引起风投的瞩目。

 

达晨创投合伙人傅哲宽说:“有终端渠道的企业有价值,而打通产业链的做法能抗波动、抗风险,同时也能确保稳定收益。”

 

去年10月,煌上煌完成股份制改造,并于上个月获得了达晨创投3600万元注资,目标直指资本市场。

褚建庚告诉记者,目前煌上煌在全国建成2500多家连锁终端,年产4万多吨,形成100多种卤熟食,其中鸭制品约占一半。公司去年全年净利润约为4000万元。预计明年营业收入将破15亿元。

 

连锁经营

 

徐桂芬是褚建庚的妻子,煌上煌的第一位创始人。上世纪90年代,徐桂芬下岗。在南昌市肉食品公司十多年的工作经验,让她敏锐地想到了做一家适合南昌人口味的烤卤品牌。

 

刚开始,在食品口味方面,徐桂芬反复配料试验,但市场反馈始终不理想。“走投无路”的她想到了聘请外援。于是,她拜技术精湛的老师傅为顾问,学习烤卤技巧,同时请名医名家传授保健食品的配方成分,并买到了具有特色风味的卤制品秘方,通过在原有配方基础上加入草果、党参等30多味中草药,独特的口味一举打开了南昌的市场。

 

1996年,眼看着妻子的熟食品生意渐入佳境,褚建庚辞去公务员工作,加入到创业中。他多年积累的企管经验有了用武之地。在实际的操作中,褚建庚果断地提出了连锁店的概念。1997年煌上煌确立了立足省内市场、发展周边市场的计划,短短一年,连锁店发展到130多家。

 

发展连锁店最终被确定为煌上煌扩张的主要方法。

 

但这里面门道不少。据褚建庚介绍,为了确保连锁店的原料统一,目前煌上煌下设16家分公司,在上海、北京、广州等地建了区域加工厂。他指出,一些基本的原料比如鸭爪、鸭翅等由当地加工厂进行采购,但对于主打产品如酱鸭,则统一从南昌总部发货到各地,以确保食材的质量。

 

此外,由于各地方风味迥异,倘在配制上不加改变必然铩羽而归。所以将外销的烤卤食品都作了适合发往地口味的工艺处理。

 

对于一个企业而言,立足本地并不难,向外扩张却充满风险。大多数时候,褚建庚苦于在当地没有资源,往往希望寻找到当地的传统企业合作。

 

而在一线城市,煌上煌的拓展并没有二、三线城市那么顺利。“一线城市的经营受困于地少租金贵,而如果进入卖场等零售环节,则又面临高返点,加盟更容易承担高风险。”

 

因此在这些一线城市里,煌上煌更多采取的是直营店的模式,只有在二、三线城市,加盟的策略才能真正执行下去。数字显示,在区域连锁店的拓展方面,煌上煌目前加盟店与直营店的比例约为7:3,一线城市布点以直营店为主,在二线城市则以加盟占大多数。

 

褚建庚透露,煌上煌目前试图采取的是曲线进入一线城市的方式,即尝试以收购、兼并或控股方式寻找当地熟食同行,用被收购方原有渠道打“煌上煌”品牌。

 

产业链控制

 

企业做大以后,覆盖整个产业链有助于企业获取话语权。于是煌上煌试图在已有下游门店、品牌的基础上,再逐渐发展上游养殖、屠宰,以此来控制食品源头。

 

煌上煌与新建、南昌、安义、丰城、抚州等地县市农户签订长期的产销订单,在这些地方,煌上煌自建养殖厂,孵化种鸭,培育鸭苗,但不做后续的养殖工作,而通过“公司+基地+农户”的模式,按照企业每年在当地的需求量,将计划下达到当地农村经济合作社,由合作社组织农民养殖,鸭子长到鸭龄的时候再由公司统一收购。

 

此前外包出去的屠宰加工,下个月也将全面被收回。煌上煌最终将完善“家禽养殖+屠宰加工+肉制品深加工”的产业化经营模式。

 

有业内人士认为,煌上煌齐全的产业链也意味着要承担更大的风险。

 

比如在上游环节,“公司+农户”的模式由于较分散,无法形成标准化、成规模的养殖体系,而销售终端的管理以及食品安全的保障也是一个庞大的工程。

 

“卤菜行业的发展门槛相对较低,行业内企业目前都在寻求大规模扩张。因此,整个系统是否能够严密地、高效地运转,保证每个环节的质量安全,应该是扩张的重要前提。”他说。

 



中国加盟网 Jackie 编辑

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