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中国服装企业如何提高品牌忠诚度?
互联网 2012年02月02日

  品牌忠诚是从消费者的心理层次入手,通过建立消费者和品牌之间的情感纽带及信任关系,以达到良好的市场效果。目前国内服装企业仍面临一些问题,比如没有深刻理解品牌忠诚的含义,认为品牌忠诚就是进行重复购买;不知如何构建品牌忠诚度等。服装品牌的品牌忠诚度受哪些关键性因素影响?基于对上海200名18~30岁消费者的调研,我们对于提高品牌忠诚度提出以下建议。
  
  完善加强品牌宣传
  
  消费者对于服装的品牌意识日益增强,一个好的品牌在消费者心目中是有分量的,且是正面积极的。品牌在本质上代表卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一系列承诺,好的品牌就是质量的保证。品牌一经确认,其形象下的产品便会得到消费者的认可。人们不仅是用钱来购物,更是用钱来购买品牌所表达的潜在信息。
  
  从调研结果来看,维护服装品牌良好形象的最直接方式就是广告宣传。广告中的信息与消费者建立了关系,这些信息强化着消费者对已做出的选择的信心,从而进一步形成品牌忠诚。在整合营销传播中,广告不仅仅是对产品的包装宣传,也不仅仅是对品牌的宣扬,广告推介的是消费者的生活。广告处在消费者与品牌之间,不断挖掘品牌中符合消费者生活需求的那部分价值并将其传达出来,同时也要不断挖掘消费者的生活需求,并将其反馈到品牌,以利于品牌的改造。
  
  增强品牌服务质量
  
  通过调研问卷发现,服装的款式始终是消费者在购买服装时考虑的一个重要因素,对于不同职业、年龄、学历和收入的消费者来说,这一特征都是相对稳定的。此外,消费者对服装的颜色和面料的关注度大于做工。而消费者对服装的穿着和使用过程其实就是对服装产品质量的检验过程,没有了质量保证,品牌服装就无法塑造品牌忠诚度。
  
  服务是顾客满意和愉悦的基础,但仅仅提供满意服务不一定形成忠诚,而超值的服务更能驱动消费者形成忠诚。从调研结果来看,优质产品与合理价格固然会影响消费者决策,但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制,而高质量的服务却是难以复制的,它是构筑企业持久竞争优势的决定因素。
  
  建立良好店铺形象
  
  某种意义上说,服装店出售的不仅仅是商品,还包括消费者体验到的购物氛围,店铺形象和风格定位要从品牌的客户群分类出发。现在的营销观念强调消费者的心理感受,消费者购物更需要充足的自由空间,而在空间设计上增强引导性因素,更有助于销售。
  
  服装橱窗里展示的样品可以是超前的、新研制的、新开发的产品,甚至是即将投产的新产品,以彰显企业的品牌形象,吸引消费者视线,试探消费者的反应。同时,橱窗展示中要格外重视服装搭配品的选择和陈设,把服装样品以整体形象展示出来,通过配套陈列进一步提升服装的品质、格调和市场价值。而货品展示风格的独特别致,不仅使服装店形象变得个性鲜明,还将丰富产品的外在形象,渲染品牌的感染力。
  
  策划针对性促销方案
  
  促销对于消费者品牌忠诚有一定的负面影响,这一点须引起企业重视。偶尔的让利活动以回报消费者可以增进与消费者之间的感情,然而经常的打折促销是对品牌形象的一种毁灭,也是对品牌忠诚者的一种伤害。促销是一种短期行为,而消费者的品牌忠诚才是长远之计。
  
  调研结果表明:首先,服装企业在实施营业推广政策中,必须把握对消费者的营销激励强度。营业推广未必是激励强度越大,营销效果就越好,而是存在上下临界点的合理区间。其次,消费者的性别对品牌忠诚具有显著影响,女性消费者的品牌忠诚要比男性高。再次,各种营业推广对不同层次消费者的作用不同。针对不同忠诚度的消费者,服装企业可以采取差异化的营业推广策略,高忠诚度消费者对贵宾卡和送礼品的认同感要比其他群体高,对打折的认同感要低,而中低忠诚度消费者对打折具有较强的偏好。
  
  总之,消费者的品牌忠诚并不完全依靠产品实体吸引,品牌忠诚的形成与消费者的特征密切相关。在提高品牌忠诚度的过程中,企业应花费更多的时间和精力分析、研究消费者,只有这样才会得到事半功倍的效果。
  
  



中国加盟网 马卫新 编辑

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