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麦当劳Mccafe模式对建材业店面启示
互联网 2011年12月19日

  提起麦当劳,大多数人都会想到汉堡、鸡翅、可乐和薯条。如果在两年前,很少有人能把麦当劳与咖啡、西点联系在一起。然而,今天的麦当劳开始卖咖啡和西点了,无论你信不信,这都已经成为事实。你可以不喝Mccafe的咖啡,你也可以不吃Mccafe的西点,但麦当劳打造的独特的装修风格,还有摆在专柜上诱人的西点,让去过麦当劳的你,不可能忽视,更不会忘记Mc-cafe的存在。

 

 

麦当劳Mccafe模式对建材行业店面的启示


  麦当劳为什么引入Mccafe,很多人对此颇为不解,甚至有人怀疑麦当劳的正常发展。其实情况并不是人们所想象的这样。这是麦当劳的一种商业战略,一方面,它要和 肯德基抢占汉堡市场份额,制造差距化的竞争。在汉堡产品上,它可以比 肯德基做得更好更能满足顾客需求;另一方面,它要扩大消费群体,不断抢夺既想喝咖啡又想吃快餐的这类顾客的市场份额;再一方面是提升消费规模和销售利润,Mccafe相对于14.5元一个西餐来说,无论是单值还是利润都高得多。
  
  相对于Mccafe模式,现在让我们看一下建材专卖店的现状:
  
  建材专卖店的发展及经营状况。1999年,建材销售开始由专区模式向专卖店模式升级。随后,建材行业专卖店模式在长达近十年里引领了行业的方向,推动了行业零售的高速发速,给厂商带来了不菲的业绩和利润。但在进入2008年以来,部分专卖店成了商家的负担,在租金高涨的重压之下店面的盈利微乎其微,再加上近年店面的高速扩张与消费需求增速放缓的矛盾,使得大批专卖店亏损。2011年,在建材市场和专业家居卖场,招商难、市场关停、品牌撤出、品牌经营面积缩小这些成为行业的一大热点,据行业有关人士分析,在建材卖场,有40%以上的品牌其经营是亏损的,其比例甚至更高。
  
  建材专卖店现有经营模式的弊端及存在问题。建材店面基本上是一年一小改,二年一大装。装修费用也由原来的五六百一平米,到现在的二三千一平米。这种“高投入、低使用年限”的店面装修模式,对经营者来说,是一种极大的浪费,并日渐成为一种负担。而在经营上,任何一个店面销售都不可能无限制地增长,当增长率达到一定程度就会出现单店销售饱和状态,届时销售业绩趋于平稳,而销售费用却不断增长。在产品利润不变的情况下,如果费用比例不断增高,那么店面经营必将亏损。另一方面,经销商大多实行以业绩论英雄和按业绩提成的激励方案。在销售业绩放缓的情况下,员工的收入增长也将放慢,甚至出现不增长的局面,这时店员和老板的矛盾开始激化,老板抱怨员工创收越来越少,员工抱怨收入增加越来越慢。如果调整不好,店面就会出现业绩下滑和人员流失,这是专卖店发展过程中必须经历的阶段。
  
  Mccafe模式能给建材行业带来哪些启示?专卖店由高盈利发展到亏损情况的出现,不得不引起行业的高度重视。专卖店的亏损除了市场增速放缓、渠道多元化发展、成本上涨之外,就是店面盈利模式老化的制约。近十年,建材销售更多的是注重规模的扩张,对经营的质量关注欠缺,这种规模的扩张更多是通过店面的增加、区域的扩大、渠道的增加,也就造成了店面少时每个店都是盈利的,而店面多了不但没有规模效应,反而店面的亏损严重了的不良状态。Mccafe模式告诉我们,首先要经营一个有赚钱潜质的店,并且持续地增加店面的获利能力,只有这样该店才能生存,否则就可能关停。因此,建材店面的经营也应该如此:首先关注的是店面的经营质量,要让每个店面都能盈利,才能保证所有店面都盈利;其次要找到持续盈利的方法,只有持续盈利,该店才能生存,老板才能满意,员工才能多拿提成。
  
  建陶行业店面增加盈利点的途径。建材店面可以通过不少途径来增加盈利,一是通过现在产品的挖掘。在其代理品牌不变的情况下,通过产品结构的调整增加盈利点,而这种调整是有限的,因为代理商不具备产品的开发权,只具有经营权,左右不了市场需求,能够完全听从上游的决策;二是通过产品的二次开发,使产品增值。通过产品加工使规格多元化、配套齐全化、产品个性化,这是目前增加盈利点的最主要的方式。对此,代理商可以掌控的,也是很容易实现的;三是通过增加关联产品的销售,增加盈利点。如在瓷砖店面增加瓷砖品牌的互补系列、填缝剂、洁具、五金、水处理器等,这些产品只需要专区,不需要太大面积的展示,既可做成瓷砖产品的配套提升产品档次,也可以增长盈利点。四是把店面配饰变成商品。专卖店具有大量的配饰,目前这些配饰只是一种摆设,并没有形成实质性的销售,把配饰做成家饰将成为未来的一个利润增长点,很多人认为配饰销售不太可能,因为我们不专业。看看麦当劳的Mccafe,你就会相信总有一天能够实现;五是通过更换品牌。找到更具盈利能力的品牌,可以找到一定的盈利点。不过这种做法尽量少用,因为对一个店面来说,换品牌的代价也是比较大的。
  
  建材行业大店今天的调整就是中小型店面未来发展的方向。2006年,行业开始在终端建大店,几乎所有品牌企业一窝蜂的都在效仿大店模式。对于大店模式,当时在行业内业也引起了较大的争议,有人反对有人赞成。今天看来,这种没有经过论证的盲目做大的模式并不是一个很好的发展方向,在这一模式中,有部分商家受到了市场的惩罚。由于单品牌难以支撑大店的高额费用,已成为商家的负担,随后不少经营者纷纷改为综合店或缩小经营面积。在终端,除非厂家战略定位由厂家支持可以建大店,商家最好还是根据经营品牌的规模进行规划,如果品牌产品体系足够的庞大建一个大店作为总部未尝不可,千万别盲目跟风。行业进入2011年,具有战略眼光的品牌已开始了店面模式的思考与战略调整。做精品店成为市场趋势,精品店也是现阶段实现盈利可持续增长的最好途径。行业的下一个五年一定是以质量主导的五年,店面盈利的投入产出比会成为经营者关注的重点,把中型店通过展具的增加来丰富展示、创造效益成为更多人的选择。展具与店面的结合模式将引领下个五年建材行业的终端。
  
  今天的Mccafe模式,明天的建材店面,谁愿做第一个食螃蟹的人。麦当劳今天引入了Mccafe模式,明天还会增加其他模式,最终实现客户群的扩大,实现销售单值的增加,这是麦当劳的战略。麦当劳可以引入Mccafe模式,建材行业也可以,只是时间的问题。或许可以今天思考Mccafe模式,来应对明天的挑战。



中国加盟网 徐钦华 编辑

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